Контент-стратегия или SEO-стратегия: как решить, что должно быть на первом месте

SEO и контент — это две стороны одной медали в мире цифрового маркетинга. Ни один современный бизнес не может эффективно функционировать без каждого из них. 

Многие компании изо всех сил пытаются выбрать между тем, чему отдать первоочередное предпочтение - SEO или работе над контентом. На самом деле это сложное решение, поскольку они являются столпами современного цифрового маркетинга.

Тем не менее, сделать выбор жизненно важно для успеха вашего бизнеса, и, что еще более важно, выбор должен быть правильным: в противном случае вы легко можете уничтожить всю вашу маркетинговую стратегию.

Сегодня мы поговорим о SEO и контент-маркетинге, а также о том – как не ошибиться и сделать правильный выбор в решении этих задач.

Что такое SEO?

SEO или поисковая оптимизация — это стратегия цифрового маркетинга, направленная на улучшение сайта, его продвижение на более высокие позиции в поисковой выдаче. Оптимизация сайта направлена на улучшение взаимодействия с пользователем за счет улучшения различных элементов. Это один из наиболее распространенных методов привлечения органического трафика и лидов для вашего бизнеса. 

Рассмотрим некоторые из важнейших компонентов, включенные в процесс SEO-оптимизации:

• Анализ ключевых слов. Проще говоря, ключевые слова — это запрос, который пользователь вводит в строку поиска, чтобы получить на него ответ. Понимание ключевых слов имеет решающее значение для ранжирования в поисковых системах, поскольку с их помощью вы узнаете о намерениях пользователя и в соответствии с этим создаете контент для вашего сайта. Использование правильных ключевых слов также помогает поисковым алгоритмам показывать пользователю нужный сайт, повышая уровень его доверия.

Инструмент SERPSTAT для анализа ключевых слов

• Дизайн сайта: Дизайн и структура сайта имеют важнейшее значение для его рейтинга в поисковых системах и общего пользовательского опыта. Ваш сайт должен иметь адаптивный дизайн и удобный интерфейс, чтобы пользователь мог легко найти то, что его интересует. 

• Скорость загрузки страницы: Еще одним важным фактором ранжирования сайта является скорость. Если ваш сайт не загружается в течение нескольких секунд, пользователь уйдет и найдет другой источник информации. Именно поэтому Google считает скорость загрузки страниц важным элементом любого сайта.

• Линкбилдинг: Ссылки — это один из способов для поисковой системы определить надежность вашего сайта. Любому сайту необходимо иметь обратные ссылки с сайтов, имеющих хороший авторитет. Наличие обратных ссылок делает ваш сайт более надежным, увеличивая ваши шансы на более высокий рейтинг в поисковой выдаче.

Мы можем разделить все эти элементы на три основные части, составляющие SEO-стратегию.

• On-page SEO: это та часть вашей SEO-стратегии, где вы улучшаете контент сайта для повышения его рейтинга. К этому процессу относятся добавление ключевых слов, улучшение заголовков, добавление актуальной информации и т. д. 

• Off-page SEO: на данном этапе вы фокусируетесь на всем, что выходит за рамки вашего, например, на создании обратных ссылок.

• Техническое SEO: включает в себя технические аспекты вашего сайта, такие как улучшение URL-адресов, добавление разметки Schema и усиление безопасности за счет добавления сертификатов SSL.

Нужна ли вам SEO-оптимизация?

Существуют различные преимущества использования SEO для нужд вашего бизнеса. Наиболее значительными из них мы считаем:

• SEO улучшает взаимодействие с пользователем: применение лучших методик SEO улучшает внешний вид, скорость, дизайн сайта и придает ценности его контенту. Все это, в свою очередь, улучшает пользовательский опыт посетителей. 

• SEO повышает узнаваемость: почти 90% посетителей в Интернете начинают свою работу с поисковой системы. Поэтому, используя SEO, вы с большей вероятностью окажетесь в результатах поисковой выдачи по релевантному ключевому слову, и привлечете на сайт больше посетителей. Это помогает людям узнать больше о вашем бизнесе, повысить узнаваемость вашего бренда и охват.

• SEO помогает в реализации других маркетинговых стратегий: речь идет о таких стратегиях, как контент-маркетинг, кампании в социальных сетях и рекламные кампании. Поэтому для успеха в достижении целей цифрового маркетинга важно сделать свою SEO-стратегию сильной.

Что такое контент-маркетинг?

Контент-маркетинг использует различные средства взаимодействия с пользователем: текст, изображения, видео и графику. Все это помогает создавать качественный контент, который привлекает, развлекает и информирует пользователей. Контент-маркетинг помогает бизнесу установить связь со своей аудиторией на более глубоком уровне и завоевать ее доверие. Различные формы контента включают сообщения на сайте и в социальных сетях, электронные письма, сообщения в блогах, макетную рекламу и т.д.

«Традиционный маркетинг разговаривает с людьми. Контент-маркетинг говорит с ними.» Дуг Кесслер

Нужен ли вам контент-маркетинг?

SEO, действительно, открывает многие двери, но именно контент способствует общению с посетителями на более глубоком уровне, укрепляя доверие. Вот почему контент-маркетинг является незаменимым составляющим вашего бизнеса.

• Помогает завоевать доверие: самое важное преимущество хорошего контента заключается в том, что он показывает аудитории, что из себя представляет ваш бренд. Это позволяет вам общаться с единомышленниками, которые ценят вашу работу и стремятся стать ее частью.

• Способствует росту конверсии: никто не выбирает бренд, к которому в какой-то момент не сможет довериться. А без контент-маркетинга вы не сможете убедить своих посетителей использовать ваш продукт или услугу.

  
   

Перевод текста с картинки: 

78% потребителей предпочитают узнавать бренд через информационные тексты/статьи, а не через рекламные объявления

70% считают, что компании, создающие пользовательский контент, нацелены на установление надежных взаимоотношений

Контент-маркетинг быстро становится наилучшим способом для привлечения пользователей и увеличения конверсии.

• Повышает привлекательность социальных сетей. Социальные сети — это единая цифровая платформа с колоссальным охватом. Однако единственное, что продается в социальных сетях, — это качественный контент, который развлекает и обучает пользователей. Благодаря привлекательному контенту, а значит качественной стратегии контент-маркетинга, вы можете быстро привлечь внимание и получить лояльность вашей целевой аудитории. 

Как решить с чего начать?

Теперь давайте перейдем к самой важной части нашей дискуссии, которая заключается в том, чтобы решить, на чем сосредоточиться в первую очередь: контент-маркетинге или SEO-оптимизации. Вот несколько важных вопросов, которые вы должны задать себе, чтобы сделать правильный выбор.

• Вы являетесь владельцем бизнеса сегмента B2B или B2C?

Если вы ведете бизнес в B2B сфере, самым разумным будет начать с SEO-оптимизации, поскольку генерация лидов — наилучший вариант для развития вашего бизнеса, и SEO играет в этом развитии важнейшую роль.

Организационные цели в B2B-макертинге

Перевод текста с картинки: 

Организационные цели для B2B контент-маркетинга

Генерация лидов / Продажи / Выращивание клиентов / Узнаваемость бренда / Вовлеченность / Лояльность клиентов / Приверженность клиентов / Доп.продажи / Комплексные продажи

Примечание: Проценты рассчитаны по ответам респондентов, которые оценили каждую цель на 4 или 5 баллов по 5-балльной шкале, где 5 = «Очень важно» и 1 = «Совсем не важно».

Насколько важной будет каждая из этих целей контент-маркетинга для вашего бизнеса в следующие 12 месяцев?

85% респондентов ответили, что важнейшей целью является генерация лидов. 

Генерация потенциальных клиентов и продажи (именно в этом порядке) являются наиболее важными целями контент-маркетинга в секторе B2B, независимо от того, каков их уровень эффективности или есть ли у них документированная стратегия и редакционная миссия.

Исключения:

+ Организации, которые находятся на первых этапах реализации своей стратегии контент-маркетинга, уделяют больше внимания продажам (85%), чем лидогенерации (78%).

+ Корпоративные маркетологи называют важнейшей целью взаимодействие (82%), а затем продажи (81%) и лидогенерация (79%). 

Для бизнеса B2C обе стратегии могут работать хорошо. Тем не менее, оптимально начать с разработки контент-стратегии, поскольку компании B2C больше полагаются на социальные сети для создания импульса, необходимого их бизнесу, особенно если речь идет о прямых продажах. Таким компаниям нужны немедленные результаты, а SEO-оптимизация требует большего количества времени, чем кампании в социальных сетях и PPC. В дальнейшем вы сможете объединить SEO-оптимизацию и качественный контент сайта.

• Ваш сайт функционирует?

Еще один важный вопрос, который вам нужно задать себе, заключается в том, функционирует ли ваш сайт на данный момент. Если это не так, сначала необходимо разработать SEO-стратегию для определения целевых ключевых слов и типа контента, который привлекает вашу целевую аудиторию.

Если же ваш сайт функционирует - проанализируйте рейтинг контента и выстраивайте SEO-стратегию на его основе для достижения наилучших результатов.

• Каковы ваши цели в цифровом маркетинге?

Еще одним важным соображением при выборе являются цели, которые вы ставите перед собой.  

Если ваша цель — увеличить число потенциальных клиентов и завоевать авторитет, лучше всего начать с разработки SEO-стратегии.

Однако если вы стремитесь увеличить охват в социальных сетях, быстро повысить узнаваемость бренда и создать естественные обратные ссылки для своего сайта, остановитесь на разработке стратегии контент-маркетинга.

Почему в первую очередь необходимо разработать SEO-стратегию?

При запуске любой стратегии всегда есть плюсы и минусы. Давайте поговорим о преимуществах первоочередности SEO-стратегии:

• SEO предлагает вам фантастические идеи для контента

Когда вы начинаете запуск SEO-стратегии, первое, что вы делаете, — это исследуете ключевые слова. И эти ключевые слова дают вам четкое представление о том, что пользователи ищут в Интернете. Это уже не просто размещение релевантных ключевых слов для поисковых систем. Речь идет о понимании намерений пользователей и создании контента, который они сочтут интересным и полезным. Для исследования ключевых слов и создания контента, который люди захотят читать и смотреть, есть отличные инструменты для подбора вариантов поиска и поисковых вопросов:

• SEO направляет пассивный трафик на ваш сайт

Основная цель контент-маркетинга — генерировать трафик и повышать конверсию. Доказано, что органический трафик занимает большую долю трафика на вашем сайте, чем платный. Для того, чтобы ваш контент получал больше органического трафик, он должен появляться в результатах поиска по релевантным ключевым словам. Именно для этого и нужна SEO-оптимизация. Для привлечения органического трафика вы также можете использовать специальные инструменты для подбора ключевых слов:

• SEO позволяет отслеживать конкурентов

При создании SEO-стратегии вам необходимо изучить несколько позиций в масштабе маркетинга, а не с индивидуальной точки зрения. Одним из наиболее распространенных элементов создания SEO-стратегии является анализ конкурентов. 

SEO-анализ конкурентов — это определение ключевых слов, по которым ранжируются ваши конкуренты. Для этого предусмотрены различные аналитические инструменты. Это поможет вам найти пробелы в вашей SEO-стратегии и получить информацию, которая подскажет вам, что необходимо исправить в вашем контенте и на сайте.

Все данные, которые вы собираете, помогают разработать эффективную SEO-стратегию и создать отличный план контент-маркетинга.

• Контент без SEO-оптимизации бесполезен

Вы можете создавать лучший контент в мире и все равно не привлечете трафик, если он неактуален. Это происходит потому, что любой, даже премиальный контент не будет отображаться в поисковой выдаче без тщательной SEO-оптимизации. Она также помогает улучшить существующий контент, сделать его эффективнее и привлекательнее.

• SEO — это больше, чем просто качественный контент

Да, качественный контент играет важную роль в SEO-стратегии. Тем не менее, просто хороший контент не поможет, когда дело доходит до успешной SEO-оптимизации. Вам необходимо улучшить различные технические элементы, такие как метатеги, анкорный текст, обратные ссылки, дизайн сайта, скорость его загрузки, разметку Schema и контент, чтобы получить желаемый рейтинг. Все эти шаги повышают общий авторитет и вашу репутацию на рынке. Обнаружить технические проблемы на сайте вы можете с помощью инструмента аудита сайта:

Как выстроить успешную SEO-стратегию? 

Если вы решили, что первоначально вам необходимо сосредоточиться на SEO-стратегии, вашим следующим шагом будет достижение успеха. Предлагаем воспользоваться нашим руководством по созданию успешной стратегии для вашего бизнеса:

Шаг # 1: Измерьте существующую эффективность SEO-стратегии

Предположим, у вас есть сайт, требующий разработки SEO-стратегии. Первое, что вам нужно определить, это то, как функционирует ваш текущий сайт. Это поможет вам обнаружить проблемы и построить свою стратегию таким образом, чтобы исправить недостатки и добавить недостающие элементы.

Измерение существующей эффективности SEO

Перевод текста с картинки: 

A. Показатель отказов: представляет собой процент посетителей, которые заходят на сайт, а затем покидают его, не продолжая просматривать другие страницы того же сайта.

B. Средняя продолжительность сеанса: метрика Google Analytics, которая показывает среднее количество времени, которое пользователи проводят на вашем сайте.

С. Просмотры страниц: показывает количество просмотров страницы на сайте или в выбранной группе в течение выбранного периода времени

D: Кликабельность (CTR): процент пользователей, которые кликают по конкретной ссылке по отношению к общему количеству пользователей, просматривающих страницу, электронное письмо или рекламное объявление.

Используйте аналитические SEO-инструменты, чтобы оценить текущую производительность. Это послужит ориентиром для измерения вашего успеха после реализации новой стратегии. Кроме того, это поможет определить, какие процессы идут хорошо и не требуют корректировки.

Шаг # 2: Проанализируйте SEO-стратегии своих конкурентов

Не забегайте вперед, если вы не знаете, с чего начать SEO-оптимизацию. Проанализируйте SEO-стратегию вашего конкурента, чтобы понять, что хорошо работает в вашей нише.

• Начните с составления списка всех существующих конкурентов в вашем отраслевом сегменте, используя различные инструменты для анализа конкурентов:

• Найдите страницы конкурентов, генерирующих самый высокий трафик из органического поиска.

• Затем определите ключевые слова, используемые на этих страницах. Это даст вам представление о том, по каким ключевым словам они ранжируются, и какие из них вам подходят.

• Также необходимо сравнить обратные ссылки, имеющиеся у вас и ваших конкурентов во избежание возникновения пробелов в вашей стратегии.

Шаг # 3: Установите цели и показатели KPI

Теперь, когда вы знаете, что и как работает, вы можете сформулировать цели, которых хотели бы достичь с помощью SEO-стратегии. Ставьте перед собой четкие цели, поддающиеся количественной оценке и измерению с помощью инструментов.

Затем установите ежедневные параметры или ключевые показатели эффективности (KPI), которые вы можете измерять и отслеживать, чтобы оценивать свой прогресс на каждом этапе пути.

Шаг # 4: Определите родительские ключевые слова для основных страниц

После того, как цели определены, вы можете перейти к следующему этапу — анализу ключевых слов. Здесь вам нужно определить основные ключевые слова, которые вы будете использовать для определенных страниц – тех, на которые вы хотите получить максимальное количество трафика. Эти страницы также называются pillar pages – они являются основой всего контента сайта. На этих страницах есть кластеры ключевых слов, по которым вам необходимо получение наибольшего трафик.

Шаг # 5: Проведите аудит существующего контента

Когда у вас есть список ключевых слов и перечень основных страниц, следующим шагом будет создание контента. Однако прежде чем создавать контент с нуля, вам необходимо проанализировать существующие тексты и определить, что из них можно использовать. Что нужно удалить, а что обновить? Это также поможет вам определить тип контента, который нравится вашей аудитории, и разрабатывать новый контент в соответствии с этим.

Перевод текста с картинки:

Процесс аудита контента: 

Сайт – 1. Проведение обследования индексированных страниц – 2. Выбор показателей KPI – 3. Проведение анализа – 4. Улучшение контента – 5. Регулярное повторение алгоритма при работе с контентом

Шаг # 6: Создавайте нового контента

Теперь, когда вы исправили все, что могли и удалили дублирующийся и непригодный контент, можно приступать к созданию контента, соответствующего ключевым словам и темам, которые выбраны для новой SEO-стратегии. Убедитесь, что контент является качественным и полезным для посетителей сайта.

Новый контент также должен удовлетворять намерениям пользователя, а не просто включать набор ключевых слов для ранжирования в поисковой системе. Наличие качественного контента является ключом к тому, чтобы трафик превращался в конверсии и потенциальных клиентов.

Шаг #7: Устраните любые SEO-проблемы на странице

Следующим шагом после создания и публикации контента является корректировка прочих SEO-факторов на странице. Этот процесс включает в себя добавление метаописаний, тегов заголовков и внутренних ссылок к контенту, оптимизацию изображений и многое другое. Для дальнейшей SEO-оптимизации страницы вы можете использовать различные SEO-инструменты.

Перевод текста с картинки:

Распространенные проблемы SEO: 

Атрибуты Hreflang – Сертификаты HTTPS – Заголовки – Индексация – Мультимедиа – Ссылки – Метатеги – Проблемы с микроразметкой – Переадресации – Прочие проблемы (коды статусов HTTPS, время загрузки, контент)

Шаг #8: Обратите внимание на техническое SEO

Даже после SEO-оптимизации страницы ваш сайт может столкнуться с некоторыми техническими проблемами. Такие проблемы не позволяют поисковой системе правильно сканировать и индексировать ваш сайт, что в конечном итоге влияет на ранжирование ресурса. Вы можете провести технический SEO-аудит самостоятельно, чтобы найти основные проблемы и устранить их. Для повышения рейтинга сайта не забывайте добавить разметку.

Шаг #9: Работайте с off-page SEO-оптимизацией

Вы можете перейти к работе с off-page SEO, когда позаботитесь обо всех технических аспектах и on-page SEO. Off-page SEO  — это получение обратных ссылок на ваш сайт с помощью различных средств/ Это помогает повысить доверие к вашему сайту. Некоторые из наиболее известных методов включают в себя:

• цифровой PR;

• создание неработающих ссылок;

• метод небоскреба (сделать ваш сайт единственным, о котором говорят, добавив популярный контент);

• использование инструментов построения ссылок;

• платный линкбилдинг и другие.

Шаг #10: Измеряйте и прогнозируйте

Как только все будет готово, вы сможете сосредоточиться на измерении результатов. Настройте механизмы аналитики (например, Google Analytics) для анализа эффективности вашей SEO-стратегии. Измерьте ключевые показатели эффективности по сравнению с контрольными показателями, установленными в начале. Это поможет вам построить график прогресса вашей стратегии. Вносите изменения в свою тактику в случае, если вы не достигаете поставленных целей.

Перевод текста с картинки:

Ключевые показатели эффективности (KPI): Значимость – Материал – Стратегическое позиционирование – Стратегическое направление 

SEO требует постоянной работы. Это бесконечный цикл, поскольку для поддержания рейтинга вам необходимо постоянно корректировать страницы сайта в соответствии с изменениями в алгоритмах поисковых систем и новыми требованиями к контент. Однако результаты того стоят.

Почему начать работу важно с создания стратегии контент-маркетинга?

Давайте разберемся, почему вам следует начать с разработки стратегии контент-маркетинга до старта SEO-оптимизации. Для этого есть несколько причин.

• Ранжируйте свой контент без применения SEO-оптимизации.

Контент важен для SEO: даже при хорошей SEO-оптимизации вам нужен качественный контент, поскольку контент - это то, что скрепляет все элемменты on-page SEO. Именно поэтому важно начать с контента, прежде чем переходить к созданию SEO-стратегии. Кроме того, контент также необходим для проведения других кампаний, например, социальные сети и PPC-реклама.

• Контент-маркетинг помогает привлечь целевой трафик.

Прежде чем приступить к работе с контент-маркетингом, необходимо изучить пути, намерения и проблемы покупателей. Это поможет создавать контент, соответствующий намерениям пользователя, а не просто подкидывать ключевые слова ботам поисковых систем. Потому что, в конечном итоге, для успеха вашего бизнеса вам нужны клиенты, а не поисковые системы.

• Вы не окажетесь за бортом, как только изменится алгоритм.

Ничто так не беспокоит SEO-специалистов, как внезапные изменения алгоритма поисковой системы. Так происходит потому, что внесение корректировок в алгоритм может изменить вашу позицию в поисковой выдаче в течение нескольких минут. Однако если ваш контент является качественным, изменения не будут столь молниеносными. Кроме того, если вы предоставляете качественный контент, пользователи будут искать ваш сайт, даже если он временно занимает более низкое место в поисковой выдаче.

• Стратегия позволяет вам находить темы до того, как они станут популярными.

С помощью SEO вы находите ключевые слова, которые уже популярны, и создаете контент на их основе. Это хорошая стратегия, однако, вам придется столкнуться с жесткой конкуренцией, поскольку другие сайты уже ранжируются в этой нише. Однако при наличии хорошей стратегии контент-маркетинга вы можете определить темы, которые понравятся вашей аудитории, даже если раньше их не было в поисковой системе. Это также увеличивает ваши шансы на быстрое ранжирование по таким менее освещенным темам.

Как построить эффективную стратегию контент-маркетинга?

Для успешной кампании контент-маркетинга, которая позволяет достигать намеченных результатов, вам необходимо сформировать маркетинговую стратегию, основанную на исследованиях и интересе клиентов. Ниже мы приведем несколько советов по созданию идеальной стратегии для вашего бизнеса.

Совет #1: Установите цели

Первое, что вам нужно сделать, это установить цели стратегии контент-маркетинга. Это может быть повышение узнаваемости бренда, привлечение большего числа потенциальных клиентов или увеличение продаж и конверсий. Какой бы ни была ваша цель, вам нужно определить и зафиксировать ее, так как контент, который вы создаете, должен полностью ей соответствовать. Убедитесь, что ваши цели измеримы и отслеживаемы, и определите ключевые показатели эффективности для измерения на каждом этапе реализации.

Совет # 2: Определите целевую аудиторию

Одним из наиболее важных элементов вашей стратегии контент-маркетинга является целевая аудитория – люди, для которых вы создаете контент. Если вы не понимаете, что ими движет, каковы их проблемы, что им нравится или не нравится - вы не сможете на них повлиять. Поэтому вы должны глубоко изучить свою целевую аудиторию, прежде чем переходить к фактической части создания контента.

Совет #3: Выполните SEO-анализ

Как только вы определите свою целевую аудиторию и путь вашего покупателя, проведите SEO-анализ: только так вы сможете подобрать правильные ключевые слова, темы и тематические кластеры для создания контента вашего сайта. Кроме того, это поможет дополнительно сегментировать контент в соответствии с намерениями покупателя.

Совет #4: Разрабатывайте новые идеи по созданию контента

Теперь у вас есть все необходимое для создания контент-плана публикаций в блогах, рекламных кампаний в социальных сетях и других маркетинговых каналах. Вы также можете проанализировать существующий контент и внести в него изменения в соответствии с новой контент-стратегией. 

Tip #5: Публикуйте и анализируйте

Новый контент вы можете опубликовать на своем сайте и других медиа-площадках. Также важно проанализировать опубликованный контент, чтобы увидеть уровень вовлеченности посетителей. Регулярно оптимизируйте опубликованный контент, поддерживая его актуальность.

Как совместить SEO-стратегию и стратегию контент-маркетинга? 

Теперь становится совершенно ясно: и SEO, и контент необходимы для вашего бизнеса. И хороший маркетинговый план — это план, в котором оба эти элемента идут рука об руку.

Лучший способ совместить обе стратегии — убедиться, что оба подхода отвечают на два вопроса:

• Каков путь вашего покупателя?

• С какими трудностями они сталкиваются на пути?

Необходимо убедиться, что контент дает исчерпывающие ответы на запросы аудитории. А SEO при этом гарантирует, что аудитория точно найдет необходимый контент, содержащий ответы.

Укрепляйте свою SEO-стратегию, чтобы максимально использовать потенциал вашего контента. Сильная SEO-стратегия позволит вам определить новые темы для создания контента, которые вы можете использовать для повышения рейтинга и конверсии с наименьшей конкуренцией.